در سالهای اخیر، عبارت «مسئولیت اجتماعی شرکتها» یا Corporate Social Responsibility (CSR) به یکی از مفاهیم پرکاربرد در ادبیات کسبوکار، توسعه پایدار و حکمرانی تبدیل شده است. شرکتها از ساخت مدرسه و حمایت از خیریهها گرفته تا کاهش مصرف انرژی، بهبود شرایط کارکنان و سرمایهگذاری در پروژههای اجتماعی، اقدامات مختلفی را ذیل عنوان مسئولیت اجتماعی معرفی میکنند.
اما یک پرسش مهم همچنان باقی است:
آیا مسئولیت اجتماعی شرکتها واقعاً به جامعه کمک میکند یا گاهی فقط شکل جدیدی از تبلیغات و روابط عمومی است؟
پاسخ سادهای برای این سؤال وجود ندارد. پژوهشهای دانشگاهی نشان میدهند که مسئولیت اجتماعی شرکتها در شرایطی میتواند برای کارکنان، جامعه، محیطزیست و حتی خود شرکت آثار مثبتی داشته باشد؛ اما نتیجه به این بستگی دارد که شرکت چه کاری انجام میدهد، چرا انجام میدهد، چگونه اثر آن را اندازهگیری میکند و تا چه اندازه در برابر پیامدهای فعالیت اقتصادی خود پاسخگو است.
بنابراین، مسئله اصلی دیگر فقط این نیست که «شرکت چقدر برای مسئولیت اجتماعی هزینه کرده است»، بلکه باید پرسید:
این هزینه چه تغییری در زندگی مردم ایجاد کرده است؟
مسئولیت اجتماعی شرکتها دقیقاً چیست؟
مسئولیت اجتماعی شرکتها را میتوان تعهد یک کسبوکار به در نظر گرفتن پیامدهای اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطی فعالیتهای خود در کنار اهداف مالی تعریف کرد.
در نگاه سنتی، هدف اصلی شرکت کسب سود و افزایش ارزش اقتصادی بود. اما رویکردهای جدیدتر معتقدند شرکت فقط در برابر سهامداران خود مسئول نیست و گروههای دیگری مانند کارکنان، مشتریان، تأمینکنندگان، جامعه محلی و محیطزیست نیز تحت تأثیر تصمیمهای آن قرار دارند.
این نگاه با نظریه «ذینفعان» ارتباط نزدیکی دارد؛ نظریهای که شرکت را بخشی از یک شبکه گستردهتر از روابط اجتماعی و اقتصادی میداند.
از این منظر، مسئولیت اجتماعی صرفاً کمک مالی به یک مؤسسه خیریه نیست. برای مثال، پرداخت حقوق منصفانه به کارکنان، رعایت حقوق مصرفکننده، کاهش آلودگی، جلوگیری از تبعیض، رعایت حقوق نیروی کار در زنجیره تأمین و شفافیت مالی نیز میتوانند بخشی از مسئولیت اجتماعی یک شرکت باشند.
آیا پژوهشهای علمی تأثیر مثبت CSR را تأیید میکنند؟
تا حد زیادی بله؛ اما با یک نکته مهم.
مطالعات متعددی رابطه مثبت میان عملکرد اجتماعی شرکت و عملکرد اقتصادی آن پیدا کردهاند. یک فراتحلیل گسترده که نتایج ۲۵ فراتحلیل قبلی و در مجموع حدود یک میلیون مشاهده را بررسی کرده است، نشان میدهد رابطه میان عملکرد اجتماعی/زیستمحیطی شرکتها و عملکرد مالی آنها مثبت، معنادار و نسبتاً پایدار است. در این پژوهش، شهرت شرکت یکی از عوامل مهم در این رابطه معرفی شده است.
پژوهش دیگری که ۳۴۴ مطالعه را در قالب فراتحلیل بررسی کرده، چهار سازوکار مهم را برای توضیح این رابطه شناسایی میکند: افزایش اعتبار و شهرت شرکت، واکنش مثبت ذینفعان، کاهش ریسک و تقویت ظرفیت نوآوری.
اما این یافتهها به این معنا نیست که هر اقدامی تحت عنوان CSR الزاماً مفید است.
در واقع، ممکن است یک شرکت همزمان فعالیتی خیرخواهانه انجام دهد و در بخش دیگری از فعالیت خود آسیب اجتماعی یا زیستمحیطی قابلتوجهی ایجاد کند.
اینجاست که تفاوت میان «مسئولیت اجتماعی واقعی» و «نمایش مسئولیت اجتماعی» اهمیت پیدا میکند.
کمک مالی به خیریه؛ مسئولیت اجتماعی یا فعالیت تبلیغاتی؟
یکی از رایجترین شکلهای CSR، کمک مالی شرکتها به خیریهها و سازمانهای مردمنهاد است.
این کمکها میتوانند بسیار ارزشمند باشند؛ بهخصوص زمانی که منابع به یک مسئله واقعی و مشخص اختصاص پیدا کنند و نتیجه آن قابل ارزیابی باشد.
اما مشکل زمانی ایجاد میشود که CSR صرفاً به یک چک، مراسم اهدای کمک و چند عکس برای شبکههای اجتماعی محدود شود.
فرض کنیم یک شرکت ۱۰ میلیارد تومان برای ساخت مدرسه هزینه میکند. این اقدام ممکن است ارزشمند باشد، اما برای ارزیابی اثر واقعی آن باید پرسشهای بیشتری مطرح کرد:
-
مدرسه در کدام منطقه ساخته شده است؟
-
آیا واقعاً کمبود مدرسه وجود داشته است؟
-
چه تعداد دانشآموز از آن استفاده میکنند؟
-
آیا مدرسه بعد از افتتاح نیز امکان ادامه فعالیت دارد؟
-
آیا نیازهای واقعی جامعه محلی در طراحی پروژه در نظر گرفته شده است؟
-
آیا نتیجه پروژه اندازهگیری شده است؟
بنابراین میزان پول خرجشده، بهتنهایی معیار مناسبی برای سنجش اثر اجتماعی نیست.
وقتی CSR به «سبزشویی» تبدیل میشود
یکی از مهمترین انتقادهای مطرحشده درباره مسئولیت اجتماعی شرکتها، پدیدهای است که با عنوان Greenwashing یا سبزشویی شناخته میشود.
سبزشویی زمانی رخ میدهد که فاصله قابلتوجهی میان ادعاهای زیستمحیطی یا اجتماعی یک شرکت و عملکرد واقعی آن وجود داشته باشد.
برای مثال، ممکن است شرکتی درباره استفاده از بستهبندیهای دوستدار محیطزیست تبلیغات گستردهای انجام دهد، اما در بخشهای اصلی زنجیره تولید خود همچنان آسیبهای قابلتوجهی به محیطزیست وارد کند.
یک مرور نظاممند از ۱۱۱ مطالعه درباره سنجش سبزشویی نشان میدهد پژوهشگران بیش از همه بر دو مسئله تمرکز کردهاند: افشای گزینشی اطلاعات و فاصله میان اقدامات اعلامشده و اقدامات واقعی شرکتها.
به بیان ساده، ممکن است شرکت فقط قسمتهایی از عملکرد خود را که مطلوب به نظر میرسند برجسته کند و درباره بخشهای منفی سکوت کند.
در این حالت، CSR به جای اینکه ابزاری برای حل مسئله اجتماعی باشد، میتواند به ابزاری برای مدیریت تصویر شرکت تبدیل شود.
آیا CSR همیشه از انگیزههای خیرخواهانه ناشی میشود؟
نه، و لزوماً هم لازم نیست.
شرکتها ممکن است به دلایل مختلف وارد فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شوند: ارزشهای اخلاقی مدیران، فشار کارکنان و مشتریان، الزامات قانونی، کاهش ریسک، حفظ اعتبار، افزایش اعتماد عمومی یا حتی دستیابی به مزیت رقابتی.
این موضوع به خودی خود مشکلزا نیست.
اگر یک شرکت برای کاهش مصرف آب اقدام میکند و همزمان هزینههای خود را کاهش میدهد، این اقدام همچنان میتواند برای جامعه و محیطزیست مفید باشد.
مسئله زمانی ایجاد میشود که منافع تجاری جای اثر اجتماعی واقعی را بگیرند؛ یعنی شرکت بیشتر از آنکه به حل مسئله اهمیت دهد، به دیدهشدن به عنوان یک شرکت مسئول اهمیت بدهد.
در ادبیات دانشگاهی نیز CSR استراتژیک دقیقاً به دنبال فهم همین ارتباط میان مسئولیت اجتماعی و اهداف سازمانی است. پژوهشهای فراتحلیلی نشان دادهاند که CSR میتواند از مسیرهایی مانند شهرت، نوآوری، کاهش ریسک و واکنش مثبت ذینفعان بر عملکرد شرکت اثر بگذارد.
مسئولیت اجتماعی فقط درباره بیرون از شرکت نیست
یکی از خطاهای رایج این است که CSR را فقط در ارتباط با جامعه بیرونی ببینیم.
کارکنان یکی از مهمترین ذینفعان شرکت هستند.
آیا شرکتی که در یک پروژه خیریه میلیونها تومان هزینه میکند اما کارکنان خود را با دستمزد ناعادلانه یا شرایط کاری نامناسب مواجه میکند، میتواند خود را «مسئول اجتماعی» بداند؟
پژوهشهای انجامشده در این حوزه نشان میدهند CSR با نگرش و عملکرد کارکنان نیز ارتباط دارد. یک فراتحلیل از ۳۵ مطالعه تجربی و بیش از ۱۱ هزار مشارکتکننده، رابطه مثبت میان CSR و عملکرد کارکنان را گزارش کرده است.
همچنین یک فراتحلیل جدیدتر درباره عملکرد در محیط کار نشان داده است که CSR با مجموعهای از پیامدهای شغلی و سازمانی، از جمله نگرش کارکنان و عملکرد سازمانی، رابطه مثبت دارد.
بنابراین مسئولیت اجتماعی را نمیتوان صرفاً در «کمک کردن به دیگران» خلاصه کرد.
نحوه رفتار شرکت با کارکنان خودش نیز بخشی از مسئولیت اجتماعی آن است.
تفاوت «فعالیت اجتماعی» با «اثر اجتماعی»
شاید مهمترین تمایز در بحث CSR همین باشد.
فعالیت اجتماعی یعنی شرکت کاری انجام داده است.
اثر اجتماعی یعنی آن کار واقعاً تغییری ایجاد کرده است.
برای مثال:
فعالیت: شرکت ۵۰۰۰ بسته غذایی توزیع کرد.
اما سؤال مهمتر این است:
اثر: این اقدام چه میزان از ناامنی غذایی افراد را کاهش داد و برای چه مدتی؟
یا:
فعالیت: شرکت ۱۰۰۰ درخت کاشت.
در مقابل:
اثر: چند درصد از این درختان زنده ماندند؟ آیا پروژه به احیای واقعی اکوسیستم کمک کرد؟
یا:
فعالیت: شرکت برای ۲۰۰ نفر دوره آموزشی برگزار کرد.
در مقابل:
اثر: چند نفر بعد از آموزش توانستند شغل پیدا کنند یا درآمد خود را افزایش دهند؟
این تفاوت نشان میدهد که برای سنجش CSR باید از شمارش فعالیتها به سمت اندازهگیری پیامدها حرکت کرد.
جامعه چگونه میتواند CSR واقعی را از CSR نمایشی تشخیص دهد؟
شفافیت یکی از مهمترین ابزارهاست.
شرکتی که واقعاً به اثر اجتماعی فعالیت خود اهمیت میدهد، باید بتواند درباره اهداف، منابع مصرفشده، نتایج و حتی محدودیتهای پروژههای خود اطلاعات قابل بررسی ارائه کند.
به جای اینکه فقط گفته شود:
«ما در حمایت از محیطزیست پیشگام هستیم.»
بهتر است اطلاعات مشخصی ارائه شود:
-
میزان مصرف انرژی چقدر کاهش یافته است؟
-
میزان انتشار آلایندهها چقدر تغییر کرده است؟
-
چه تعداد نفر از پروژه اجتماعی بهره بردهاند؟
-
هزینه پروژه چقدر بوده است؟
-
چه نهادی نتیجه را ارزیابی کرده است؟
-
چه بخشهایی از اهداف محقق نشدهاند؟
هرچه فاصله میان ادعا و داده کمتر باشد، امکان ارزیابی عمومی نیز بیشتر میشود.
آیا شرکتها میتوانند جای دولت و جامعه مدنی را بگیرند؟
خیر.
این نکته اهمیت زیادی دارد.
شرکتها میتوانند منابع مالی، فناوری، دانش مدیریتی و شبکههای گستردهای در اختیار داشته باشند، اما این موضوع به معنای جایگزینشدن آنها با دولت یا جامعه مدنی نیست.
حل مسائل پیچیدهای مانند فقر، نابرابری، آموزش، سلامت، تغییرات اقلیمی و حقوق اجتماعی به همکاری میان دولت، جامعه مدنی، بخش خصوصی و خود شهروندان نیاز دارد.
اگر مسئولیت اجتماعی شرکتها به این نتیجه منجر شود که «شرکتها خودشان مشکلات جامعه را حل خواهند کرد»، ممکن است نقش دولت و نهادهای عمومی و همچنین نقش جامعه مدنی کمرنگ شود.
در مقابل، اگر شرکتها در کنار سازمانهای مردمنهاد، متخصصان، دانشگاهها و جوامع محلی فعالیت کنند، احتمال رسیدن به نتایج پایدار بیشتر خواهد بود.
یک شرکت مسئول چه ویژگیهایی دارد؟
با توجه به یافتههای پژوهشی، میتوان چند معیار کلی برای تشخیص CSR مؤثر در نظر گرفت:
۱. مسئلهمحور است، نه تبلیغمحور
شرکت ابتدا مسئله واقعی را شناسایی میکند و بعد درباره راهحل تصمیم میگیرد؛ نه اینکه ابتدا یک کمپین تبلیغاتی طراحی کند و سپس به دنبال موضوعی برای آن بگردد.
۲. اثر را اندازهگیری میکند
تعداد پروژهها و میزان هزینهکرد مهم است، اما کافی نیست. شرکت باید بتواند نشان دهد فعالیتش چه تغییری ایجاد کرده است.
۳. شفاف است
هم درباره موفقیتها و هم درباره شکستها و محدودیتها اطلاعات ارائه میکند.
۴. ذینفعان را در تصمیمگیری دخالت میدهد
جامعه محلی، کارکنان، سازمانهای مردمنهاد و متخصصان باید بتوانند در تعریف مسئله و طراحی راهحل نقش داشته باشند.
۵. مسئولیت اجتماعی را از فعالیت اصلی شرکت جدا نمیکند
اگر فعالیت اصلی یک شرکت باعث آسیب اجتماعی یا زیستمحیطی شود، نمیتوان صرفاً با انجام چند پروژه خیریه این آسیب را جبرانشده تلقی کرد.
۶. به دنبال نتیجه بلندمدت است
کمک اضطراری ممکن است در شرایط خاص ضروری باشد، اما مسئولیت اجتماعی پایدار معمولاً به دنبال ایجاد تغییر ماندگار است.
مسئولیت اجتماعی خوب الزاماً گران نیست
گاهی تصور میشود CSR یعنی شرکت باید بودجه بزرگی برای فعالیتهای اجتماعی کنار بگذارد.
اما همیشه چنین نیست.
گاهی اصلاح یک فرایند داخلی میتواند اثر اجتماعی بیشتری از یک کمپین پرهزینه داشته باشد.
برای مثال:
-
کاهش مصرف کاغذ؛
-
مناسبسازی محیط کار برای افراد دارای معلولیت؛
-
پرداخت منصفانه و بهموقع دستمزد؛
-
ایجاد فرصت برابر برای استخدام؛
-
کاهش مصرف انرژی؛
-
رعایت حقوق مصرفکننده؛
-
شفافیت در تبلیغات؛
-
حمایت از زنجیره تأمین محلی؛
-
کاهش ضایعات تولید؛
-
یا ایجاد امکان مشارکت داوطلبانه کارکنان.
این اقدامات شاید کمتر از یک کمپین بزرگ رسانهای دیده شوند، اما میتوانند اثر واقعیتری داشته باشند.
پس بالاخره CSR به جامعه کمک میکند یا نه؟
بله، میتواند کمک کند؛ اما نه صرفاً به دلیل اینکه نام آن «مسئولیت اجتماعی» است.
شواهد علمی نشان میدهند که عملکرد اجتماعی و زیستمحیطی مناسب میتواند با پیامدهای مثبت برای کارکنان، ذینفعان و حتی عملکرد اقتصادی شرکت همراه باشد.
اما همزمان، پژوهشهای مربوط به سبزشویی نشان میدهند که میان «ادعاهای مسئولیت اجتماعی» و «عملکرد واقعی» ممکن است فاصله وجود داشته باشد.
بنابراین پاسخ دقیقتر این است:
CSR زمانی به جامعه کمک میکند که از یک فعالیت روابط عمومی به یک تعهد قابل سنجش، شفاف و پاسخگو تبدیل شود.
جامعه نباید فقط بپرسد:
«این شرکت چقدر کمک کرده است؟»
بلکه باید بپرسد:
«چه تغییری ایجاد شده است؟»
و شاید این مهمترین تغییر در نگاه به مسئولیت اجتماعی شرکتها باشد؛ حرکت از «میزان هزینهکرد» به «میزان اثر»، از «تصویر خوب» به «عملکرد خوب» و از «کمک مقطعی» به «حل پایدار مسئله».
در نهایت، مسئولیت اجتماعی واقعی زمانی معنا پیدا میکند که شرکت نه فقط در هنگام تبلیغ یک کمپین، بلکه در تمام تصمیمهای روزمره خود بپذیرد که فعالیت اقتصادی آن بر زندگی انسانها و محیط پیرامونش اثر میگذارد.
جامعه به شرکتهایی نیاز ندارد که فقط درباره مسئولیت اجتماعی صحبت کنند؛ به شرکتهایی نیاز دارد که بتوانند نشان دهند چگونه مسئولانه عمل میکنند.