سرمایه‌های راهبردی یک سمن چگونه شکل می‌گیرند؟

|  سالیشا چندرا*   -جسی دیوی** |   برگردان یاری‌کده   |

سازمان نگهبانان شیرها، سازمانی نسبتا جوان با پشتوانه مردمی است که همزیستی مسالمت‌آمیز مردم و حیوانات وحشی به‌ویژه شیرها را ترویج می‌کند. دو‌سال پیش، این سازمان یک فرآیند برنامه‌ریزی راهبردی را آغاز کرد تا بفهمد چطور روش برگزیده‌ خود را که در کنیای‌جنوبی موفق به دریافت جایزه شده بود به کشورها و مناطق دیگر بسط دهد. یکی از نتایج مهم این فرآیند، تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری بیشتر در بخش ارتباطات برای ارتقای چهره سازمان، جذب کمک‌های مالی و شناسایی شرکای بالقوه و ایجاد ارتباط با آنها بود. از آن موقع سازمان نگهبانان شیرها، ارتباطات را یک دارایی راهبردی و جدایی‌ناپذیر خود کرده است. بخش ارتباطات کمک‌کرده که این سازمان میزان کمک‌های مالی اهدایی خود را ٤برابر کند،‌ درصد نگه‌داشت حامیان مالی‌اش را دوبرابر کند، درآمد سازمان را تا ٣٠‌درصد افزایش دهد و شبکه ارتباطات خود را گسترش دهد. به‌علاوه، بخش ارتباطات از توسعه پروژه به موقعیت‌های جغرافیایی بیشتر در تانزانیا و نیز یک برنامه آموزشی جدید حمایت کرده است.

معمولا سازمان‌های کوچک مردمی به‌ویژه در فضای پرتقاضای روستایی آفریقا، ارتباطات را ته فهرست اولویت‌هایشان می‌گذارند. این سازمان‌ها اغلب برای پیش‌بردن امور و تقاضاهای روزمره‌شان در تقلا هستند. ارتباطات - به‌ویژه تارنماهایی که با مخاطب تعامل برقرار کنند، طراحی حرفه‌ای داشته باشند و ساخت ویدیوهایی که سازمان‌های بیشتر و بیشتری از آنها استفاده می‌کنند- برای سازمان‌هایی که منابع انسانی و مالی محدود دارند، می‌توانند غیرقابل دستیابی به‌نظر بیایند. برای بعضی از سازمان‌ها که می‌خواهند به جای تمرکز بر حامیان‌شان روی فعالیت‌های‌شان متمرکز شوند، این فعالیت‌ها ممکن است به شدت مختص سازمان‌های سودآور به‌نظر برسد یا اعتباری در سازمان‌های مردم‌نهاد نداشته باشد.
اما ارتباطات برای پیشبرد اهداف سازمان بسیار حیاتی است. برای تقویت ارتباطات سازمان (و توجه بیشتر به حامیان بالقوه در این فرآیند) لازم نیست پول هنگفت داشته باشید؛ همین‌طور نیازی نیست که به خاطر آن از تمرکز روی برنامه‌ریزی کم کرده یا ارزش‌های سازمان را قربانی کنید. در عوض، فناوری‌های جدید-مثل شبکه‌های اجتماعی غیرپولی، هزاران نرم‌افزار کم‌هزینه ویرایش دیجیتال آنلاین و تارنماهایی که راهنمای خودآموز ارایه‌می‌دهند- کمک کرده‌اند که رقابت در این عرصه عادلانه‌تر شود؛ چیزی که ١٠‌سال پیش ممکن نبود. بنابراین چطور یک سازمان مردم‌نهاد کوچک می‌تواند یک برنامه ارتباطات ابتدایی را تبدیل به یک دارایی راهبردی کند؟ در این مطلب ما ٤ درس از تجربه‌های سازمان نگهبانان شیرها که می‌تواند برای دیگر سازمان‌های مردم‌نهاد مفید باشد، شرح می‌دهیم:  
اول، تعهد از سوی مدیریت سازمان
 به مثابه شالوده موفقیت است
مدیریت به سازمان جهت و عاملیت می‌دهد و اطمینان حاصل می‌کند که ارزش‌ها و باورها عملی خواهند شد. همین ذهنیت مدیریت باید در حوزه ارتباطات هم اعمال شود، مدیران‌ارشد سازمان باید الهام‌بخش باشند، تمرکز کنند و فرآیند را جلو ببرند. مدیران سازمان نگهبانان شیرها بعد از این‌که تشخیص دادند که دارند فرصت‌های جذب شرکا و حامیان جدید را از دست می‌دهند، این تصمیم مهم را گرفتند که مدیری تمام‌وقت برای بخش ارتباطات استخدام کنند. این حرکت نشانگر یک سرمایه‌گذاری اصلی در زمان و بودجه بود- هرچند آنها مطمئن نبودند به نتیجه خواهد رسید- اما این نخستین قدم در راستای بالابردن کیفیت ارتباطات به‌عنوان نیرویی برای ارتقای پایداری و رشد سازمان بود.
دوم، ارزش‌های سازمانی
 باید ارتباطات را هدایت کنند
ارزش‌ها به شکل‌گرفتن سازمان کمک می‌کنند و همین ارزش‌ها باید ارتباطات سازمان را هدایت کنند. چون رهبران سازمان‌نگهبانان شیرها، تصور می‌کردند بخش «ارتباطات» مختص سازمان‌های سودآور است و در سازمان‌های مردم‌نهاد اعتباری ندارد، مطمئن نبودند که آیا سرمایه‌گذاری بیشتر در این حوزه با ارزش‌های بنیادی یک پروژه مردمی همخوانی دارد یا نه. این‌گونه نگرانی‌ها در حوزه مردم‌نهادها عادی است، ناتالی لیدلر- کیلندرز و جولیا شپرد استنزل این مقوله را در مقاله‌ای با عنوان نقش برند در حوزه سازمان‌های مردم‌نهاد شرح می‌دهند که آن تلاش برای ایجاد یک الگوی‌نو برای برند سازمان است. رهبران سازمان‌نگهبانان شیرها با استفاده از این چارچوب توانستند ارزش‌های بنیادی خود را بیان کنند که بعدتر شکل‌دهنده راهبرد ارتباطی سازمان و بسط برند آن شد.
در بخشی از این روند، سازمان نگهبانان شیرها یک «کتاب‌برند» درست کرد که شامل عناصر بصری مرسوم مربوط به برند، مثل لوگو و رنگ سازمان می‌شد. زبان استفاده شده در این کتاب همان زبانی بود که سازمان با آن ارزش‌ها و ماموریتش را بیان می‌کرد. تمامی این اجزا برای برند و به‌طورکلی ارتباطات، مقوله‌هایی حیاتی‌اند. درحالی‌که این سازمان در تلاش است از مرزهای کنونی فراتر برود و با شرکای جدید کار کند، این کتاب کمک خواهد کرد که تلاش‌هایش برای برندسازی، شفاف و منسجم باشد و همچنین این تلاش‌ها بر مبنای ارزش‌های سازمان صورت بگیرند و بازتاب‌دهنده این ارزش‌ها باشند.
سوم، قاعده‌مند باشید
و نتایج را اندازه بگیرید
روشی که به‌کار یک سازمان می‌آید ممکن است برای یک سازمان دیگر مفید نباشد. اما مهم است که قاعده‌مند عمل کنید و بر اقدامات تک موردی در حوزه ارتباطات تکیه نکنید. به همان‌اندازه مهم است که نتایج را اندازه بگیرید تا سازمان بتواند بفهمد چه راهکاری مفید و سازنده و چه راهکاری نادرست است. مثلا، اگر سازمان نگهبانان شیرها درخواستی از یک رسانه‌ دریافت کند،‌ یک ارزیابی ساده را به‌کار می‌برد تا تعیین کند که آیا پاسخ به آن درخواست به وقتی که صرف آن خواهد شد می‌ارزد یا نه. هنگام نوشتن مطلب برای روزنامه‌ها، اعضای تیم برای مخاطب مشخص با اهداف مشخص می‌نویسند. وقتی کارزاری برای جمع‌آوری کمک‌های مالی باشد، قصد و هدف مشخصی وجود دارد و همان‌طور که سازمان تراکم جمعیت شیرها را بررسی می‌کند تا موثر بودن روش حفاظت از آنها را اندازه بگیرد و برای بهبود کارش تغییراتی بر مبنای آنچه یاد گرفته انجام دهد، تلاش‌های ارتباطی و نتایج به‌دست آمده را تحلیل می‌کند و خود را مطابق با آن نتایج وفق می‌دهد.
چهارم، سرمایه‌گذاری‌ها را
عاقلانه انتخاب کنید
منابع همیشه محدود خواهند بود، اما برخی سرمایه‌گذاری‌ها ارزش انجام دادن دارند. برای مثال، یکی از داوطلبان سازمان‌نگهبانان شیرها پیشنهاد داد که برایشان به شکل عام‌المنفعه تارنمای جدیدی طراحی کند. با این وجود، چون تارنمای سازمان ابزار ارتباطی بسیار مهمی برای تمام مخاطبان است، سازمان تصمیم گرفت که از شرکتی در نایروبی بخواهد که در ازای پرداخت پول این کار را انجام دهد تا از تحویل به‌موقع کار و نتیجه‌ای که بتواند کنترل آن را در دست داشته باشد، اطمینان حاصل کند.
علاوه‌بر این، سازمان‌ها باید از راه‌های «ساده» برای پخش پیام‌شان آگاه باشند. فناوری، درها را برای سازمان‌های کوچک مردم‌نهاد باز کرده است تا در مقیاس بین‌المللی صدا و حضور داشته باشند. اما فناوری به تنهایی کافی نیست. سازمان‌ها احتیاج دارند که اطمینان حاصل کنند استفاده از فناوری برای ارتباطات‌ با ارزش‌ها، عملکرد و ظرفیت سازمان همخوانی دارد. سازمان‌های کوچک اگر درست عمل کنند، می‌توانند بالاتر از قد و قواره خود ظاهر شوند و ارتباطات را به‌عنوان شالوده‌ای برای رشد، پایداری و افزایش ارایه خدمات به ذینفعان سازمان به‌کار برند.

* (مدیر ارتباطات سازمان نگهبانان شیرها)
** (رئیس ارتباطات و توسعه سازمان مالیاسیلی)

منبع: شهروند

• سازمان مردم نهاد
• سمن
• NGO